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谁将成为中国的Netflix?

过去十年里,Netflix 的股价上涨了3700%,它在全球190个国家拥有1.7亿付费用户。

在经济萧条期,Netflix 凭借口红效应取得惊人的业务增长,这次的全球疫情更是让Netflix 到处攻城略地,在全球电影寒冬之际,Netflix拿出了1亿美元设立基金,帮助因疫情而失业的电影人,俨然成为了影视行业的救世主。

谁将成为中国的Netflix? 涨姿势 第1张

饶是如此,Netflix 在全球依然有四个国家进不去,而我们正是其中之一。

为什么Netflix进不来

Netflix 进不来,最主要的原因在于政策限制。

根据国家发改委和商务部发布的2019年版《外商投资准入特别管理措施(负面清单)》,“禁止(外商)投资互联网新闻信息服务、网络出版服务、网络视听节目服务、互联网文化经营(音乐除外)、互联网公众发布信息服务”。

谁将成为中国的Netflix? 涨姿势 第2张

即使没有这个门槛,现下中国严苛的视频牌照制度和内容审查制度足以让Netflix 望而却步,更别说提供服务至少需要《信息网络传播视听节目许可证》、《网络文化经营许可证》以及《互联网新闻信息服务许可证》等八个各类牌照,而其中不少近几年早已暂停发放了。

岔开提一句,据说豆瓣很早就办齐全,颇有先见之明。

客观上,Netflix 直接进入中国概率几乎为零。曲线救国方面,从万达到阿里,再到爱奇艺都曾向Netflix 伸出橄榄枝,但这一切在2017年5月爱奇艺CEO龚宇宣布合作结束的同时画上终止符。

Netflix 进不来,Netflix 模式又被在全球证明有效,再加上疫情和经济造成的口红效应,打造一个中国的Netflix 就成为了热门话题。

在讨论谁可能成为或者打造成中国的Netflix 之前,让我们先来看看什么是Netflix 。

当我们谈论Netflix时我们在谈论什么

提起Netflix ,每个人似乎都可以说上两句。

有人想到了自制剧,有人想到了一次性放出一整季,有人想到了黄暴猎奇,还有人想到了会员模式,的确,决策、内容、会员和算法可以说是Netflix的制胜法宝。

决策

Netflix 的发展历程上至少经历了四次大的选择。第一次是在初期做录像带租赁的时候押注当时普及率不高且价格昂贵的DVD;第二次是看到YouTube模式之后果断转型线上;第三次是在各大内容版权提供商纷纷涨价之后选择做自制剧;第四次则是自制剧取得成功之后转战电影市场抢人。

Netflix 每一次都做了对的选择,这背后有很多客观因素,但最主要的还是决策层能够掌握各种数据,准确判断趋势,并结合实际情况抉择,所以学习Netflix 决不可生搬硬套,而要结合实际情况改良创新。

内容

Netflix 最为人津津乐道的是内容,内容的背后,其实就是钱财和人才。

Netflix 2017年在原创剧集上花掉89亿美元,2018年跳到120亿,2019年涨至153亿,2020年——据机构预测——极有可能超173亿美元,而截至2019年12月31日,它的长期债务已有147.6亿美元。

但就是这样一家债务累累,花销巨大的公司,在美股低迷、科技股下挫情况下,它股票依然逆势上涨16.5%,同比其他明星科技股还要高,说明大家对这个投入是极其看好的。

钱财投入并不会自动转化为优质内容,人才是更为重要的一环,为了抢人,Netflix 可以说敢赌敢拼。

Netflix 的成名剧作是《纸牌屋》,当时大卫·芬奇的第一选择是有线台,对没有任何作品的Netflix 没有多少兴趣,但是Netflix 的条件让大卫·芬奇无法拒绝——直接预定两季且一次性全额支付一亿美元,给予充分创作自由不干预——事实上,大多数人都无法拒绝这个条件。

谁将成为中国的Netflix? 涨姿势 第3张

顺便说一句,Netflix 一次性放出整季的暴看(binge·watching)模式同时讨好了创作者和用户。创作者可以不像以前一样每周根据用户反馈调整,而是独立创作,完整掌握剧情走向,而用户则不用焦急等待。当然,这种良性循环最终的大赢家还是Netflix 。

在从HBO手里抢了众多电视剧人才之后,Netflix 又向好莱坞下手了。

今年奥斯卡创历史获四奖的《寄生虫》导演奉俊昊曾表示,在执导《玉子》期间,Netflix 给予他充分的创作自由和充足资金,最终《玉子》成本在5000万美元。

在奥斯卡陪跑奉俊昊的大导演斯科塞斯也公开提过类似言论。斯科塞斯当初拿着《爱尔兰人》找的是派拉蒙,虽然导演、剧本都好,卡司有罗伯特·德尼罗和阿尔·帕西诺,但一听成本将超1.25亿,派拉蒙还是任由项目搁浅。而Netflix出现之后,不仅给了1.6亿美元,对3.5小时的时长无异议,还在预算再超支时继续投钱。

带三个表在《只有大众,没有文化》里提到,对李宗盛、崔健、许巍、汪峰、王朔、贾樟柯、崔永元…… 等近百位焦点人物访谈之后,他总结和强调,大众需要的是消费文化的商品,但创造文化或者说文艺创作必须把人放在第一位。

用人话说就是对于消费文化类的商品,不止要撒币,还要学会尊重人,尊重艺术。

算法

当然,Netflix 也不是盲目的烧钱抢人,这背后都有算法的支撑。

早在2011年,Netflix 就依靠算法为《纸牌屋》选择导演和主演,算法表明:看过英剧原版《纸牌屋》的Netflix用户,很多都是大卫·芬奇和凯文·史派西的粉丝,于是Netflix才放心的对他们“下猛药”。

Netflix 对于算法的改进几乎到了丧心病狂的地步,技术团队通过分析Netflix网站上搜索、观看、收藏、回放等数据,定制了精准的个性化推荐,包括“结尾是否浪漫”的细分就多达76897种。

算法这东西,各家都宣称自己拥有,但如何充分匹配用户喜好,又避免信息茧房,实在是一个复杂且系统的工程,可以说,改进算法需要一直在路上。

会员

从录像带租赁开始,Netflix 就坚持会员制度,和某些买了会员还是要看广告,以及还要加钱提前看几集的会员有所不同,Netflix 的会员是彻头彻尾的会员,略有不同的就是稍贵一点的会员可以享受更为高清的画质。

这种会员模式其实是告别了传统的toB,彻底的toC。

从有电视以来,内容实际上一直是为了尽可能地帮助广告商吸引人们的注意,无论是收视率还是点击率,背后都是为了卖更多更贵的广告,但Netflix 的这种会员制将广告商拒之门外,所有内容都是为了取悦用户,话题可以黄暴猎奇无所不包,但质量上必须过关,粗制滥造的话,用户这个终审裁判就会取消会员或者转投其他。

谁最可能成为中国的Netflix

从内容+算法+会员的体系来看,优爱腾似乎都有机会。

腾讯视频背靠阅文集团和企鹅影视,内容和IP上优势明显,在中国的原创IP中,腾讯差不多占据了半壁江山,这几年自制剧也不乏热门之作,腾讯在综艺上也有不俗表现,《吐槽大会》《一本好书》等都是人气爆款。

谁将成为中国的Netflix? 涨姿势 第4张

爱奇艺在自制剧方面颇有建树,而且于2014年率先提出“网络大电影”概念,这种“网大”通常制作成本只有几十上百,但分账通常也就几百万,迄今为止分账票房最高的纪录是2018年9月由淘梦出品,林珍钊执导的《大蛇》,在优酷播出,上线88天,最终分账票房为5078万元,大多数情况下属于“小赚不赔”。

优酷这两年声势不如以前,但瘦死的骆驼比马大,何况背后还有阿里文学和阿里影业这两颗大树,尚可一战。

除此之外,字节跳动今年的一系列举动值得关注。大年初一的时候,《囧妈》在头条系产品中免费公映,3月20号字节跳动又拿下了大鹏的《大赢家》,有意思的是头天也是算法起家,这和Netflix有几分相像,于是有人惊呼头条可能成为中国的Netflix。

但这一切显然言之尚早。

字节跳动只是买了了几部电影,让大家知道——其实在头条也可以看影视剧的,这离拥有自己的内容还差了十万八千里,而且,就是这样一个小小的举动,都遭来了电影院线的集体抗议信。

机会总还是有的。

中国城市化进程不可逆,预计2030年要达到70%,人均收入也在提升,用于娱乐的消费支出也增长迅猛,而这其中,影视消费甚至超过游戏高居榜首。

谁将成为中国的Netflix? 涨姿势 第5张

再加上5G的逐步推广,以及疫情对生活方式的影响,可以说万事俱备,只欠Netflix。

优爱腾的问题在于既想赚商家的广告费,又想赚用户的会员费,结果可能是两头都不讨好,当然现在几家都还是亏损着的,因为巨额的版权费和服务器费用。

我在想,优爱腾要么学YouTube推出专门的Premium子频道,要么就干脆推一个全新类似于Netflix的产品,只做购买或者自制的付费内容,只给付费会员看。而字节跳动的话,不妨步子再大一点,在买电影买电视剧的基础上从零开始搭台挖人做自制内容。

回到最开始的提问,疫情会不会催生中国的Netflix?答案是大概率不会,因为国内的环境和受众更加复杂,但无论如何,影视内容面临的消费场景和消费习惯都在发生的巨大变化,流媒体的变革,或许就在不久的将来。

来源:望月的博客 微信号:wangyueblogging

历史上的今天:

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