TikTok爆红记:“一夜成名”听起来都太慢了

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2019年3月的一天,美国姑娘查莉发布了自己第一条TikTok视频。

查莉生活在康涅狄格的Norwalk,一个人口不到9万的海滨小城。虽然账号只有几个朋友互粉,但并不妨碍她隔三差五发上一条跳舞视频,权当自娱自乐。

三个月后的一天,在去练舞前,查莉跟着一个名叫@随着快乐舞动的账号翻跳了一段只有八个动作的舞步,然后发上了网。

没想到,这段简单得不能再简单的舞步突然就火了:90个赞…500个赞…1000个赞…还没等她进入练舞室,视频已经获得了5万个赞。只用了一个多小时,小镇姑娘查莉就成了红人。

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图左为查莉

一年后的今日,查莉·迪阿米利奥(Charli D'Amelio)是TikTok全球人气最高的用户,粉丝超过6000万,被《纽约时报》称为“TikTok女王”。短短一年时间,她从一个普普通通的小镇姑娘摇身一变为顶级网红,上了电视,演了超级碗广告,还成了Prada秀场的座上宾。

要知道,查莉上个月才刚满16岁,还在上高二。

在TikTok时代,“一夜成名”听起来都太慢了。有时候,只需要一条15秒的对嘴视频,就能让一位美国少女或者一位印度少年爆红,成为千万粉丝的偶像。

命运被改变的不仅是普通人。一旦一首歌被TikTok某个挑战选中,很快就会有大批用户集体模仿,从而带动歌曲出圈,十八线歌手也能直升一线。去年的幸运儿是Lil Nas X和Lizzo,今年轮到了Doja Cat。

截至今年4月,TikTok下载量已经突破了20亿次,是今年一季度全球最受欢迎的App,新增用户让Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat、Twitter等各大平台望尘莫及。施瓦辛格、“巨石”强森、贾斯汀·比伯等好莱坞明星也纷纷上车,迪士尼前高管凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)前不久更是空降担任CEO,并兼任字节跳动的首席运营官。

这个来自中国的“异类”,像是突然间就闯进了硅谷的地盘,如今又向好莱坞伸出了橄榄枝。

TikTok批量造星术:“这个我也会”

在TikTok,查莉是最有名的网红。而在成人眼里,她是整个青少年群体的风向标。

今年3月疫情高峰时,美国俄亥俄州长联系上了查莉,希望借助她的号召力呼吁青少年避免外出。查莉录了一段“隔离舞”,号召粉丝宅家参加挑战。这段视频播放量最终超过1.9亿次,带动了300万个翻跳视频出现,她的粉丝又上涨了2000万。

查莉视频都是在自家卧室和客厅录的,没有打光,也谈不上装扮,大部分舞步看上去都很简单,带着青春期少女刚长个时的笨拙。但正是这种简单随性的风格,让粉丝找到了亲切感,视频播放量动辄几千万。

在她本人带动下,查莉一家四口都成了TikTok网红:她姐姐迪克希有2500万粉丝,排进TikTok全球用户前二十,爸妈俩的账号各有400多万粉丝。一遇到四个人互相“串门”,视频的播放量就翻倍。

这么高的人气,只是拍短视频显然可惜了。今年4月,《美国偶像》的制片人和查莉一家签了约,计划围绕一家人打造一部真人秀,Z世代的“卡戴珊一家”似乎已经提上了日程。

所谓Z世代,指的是1995年到2010年间出生的一代人,这一代完全是与电子产品、社交网络一起成长起来。随着千禧一代逐渐迈向中年,Z世代已经成为网上最活跃、最有表现欲望的人群。

TikTok正是抓住了这一批用户,尤其是过去三四个月的疫情期间,大把时间可打发的青少年们,纷纷学起了各种卡点和对嘴。几年前Facebook上的“冰桶挑战”曾经爆红一时,但在TikTok上,这类挑战层出不穷,每个月都有几个爆红。

根据Sensor Tower的报告,TikTok一季度全球新增了3亿下载,创下单个App单季度下载量历史新高,是当之无愧的现象级应用。而且从第三方统计的下载量变化可以看出,TikTok真正在海外爆红,就是过去两年的事情。

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TikTok每个季度全球下载量,统计来自Sensor Tower

如果说YouTube时代做网红还需一技之长,如今要在TikTok蹿红实在是容易太多了。包括查莉在内,过去两年一大批素人依靠TikTok改变了命运。

TikTok上头号印度红人Riyaz Aly,招牌是神曲对嘴和言情小剧场。他去年才从中学毕业,开通TikTok账号不到两年就积累了4000万粉丝,各类商业代言接踵而来。

已经被好莱坞经纪公司签下的Addison Rae走的是加州女孩人设,开通TikTok至今才10个月,粉丝已超过了4300万。

全球前二十大TikTok用户中,三分之二的年纪还不到20岁。去年还是第一的“网红芭比”Loren Gray今年才18,粉丝第四的Addison Rae今年刚满20,排到第六的Riyaz Aly今年才16。而查莉姐妹俩,一个16,一个18。

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Riyaz Aly是TikTok上粉丝最多的印度红人

而且有意思的是,在抖音上,陈赫和迪丽热巴以超过5000万粉丝的顶级人气领跑所有用户,Angelababy、何炅的粉丝同样能排进前十。然而TikTok的前十大红人里,没有一个是已出道的明星。

TikTok上目前最红的好莱坞明星是威尔·史密斯,粉丝只有查莉的一半不到,之后是粉丝数不相上下的“巨石”强森。再往后是歌手Jason DeRulo,前几天模仿电钻吃玉米把牙“磕断”了,就这样粉丝也只有查莉的三分之一。

Selena Gomez在Instagram上发张照片点赞量数能创下吉尼斯纪录,到了TikTok粉丝数只能排在四十名开外,而她已经是TikTok上最红的女明星。

人气再高的好莱坞大咖,来到TikTok都必须面对一个事实:单方面的偶像崇拜在TikTok是走不通的,用户要的是好玩、亲近、易模仿。

贾斯汀·比伯在Twitter有上亿粉丝,在Facebook上粉丝将近8000万。但他开通TikTok半年来粉丝才1500万,最近几条视频播放量只有查莉的零头。为了吸引年轻粉丝,他也参加了TikTok的挑战,学起了对嘴。

TikTok玩法自成一派,只有极少数从其他平台来的博主能从中脱颖而出。擅长特效视频剪辑的“男巫”Zach King和BeatBox达人Spencer Polanco Knight都挤进了TikTok前十大用户,但两人在开通TikTok之前在YouTube经营了多年。

这些对比或许能解释,为什么在TikTok平台上,神曲对嘴、舞步翻跳和搞笑视频才是最火的。看着这些年纪相仿的红人整天做着简单甚至有点沙雕的动作,用户很快会想:这个我也会。

神曲效应颠覆音乐生态,但也带来了版权问题

但千万不要小瞧TikTok红人们的能耐。事实证明,这些十六七岁的少男少女,能左右一整个行业的生态。

去年圣诞节前,查莉用歌手Doja Cat刚发行的新歌Say So作伴奏扭了一段舞,这段视频播放量超过8000万,很快带动整个TikTok平台翻跳,后来在国内版的抖音上也红得一塌糊涂。今年1月Say So乘势作为单曲正式发行,上个月登顶Billboard单曲榜,成为Doja Cat出道三年来最红的单曲。

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查莉今年3月上电视介绍TikTok当红舞步,右图的舞蹈甚至被周杰伦夫妇在520当天翻跳

上一个受益于TikTok的幸运儿是大码歌手Lizzo。她三年前发行的老歌Truth Hurts,因为开头一句“I just took a DNA test,turns out I'm 100% that bitch”,去年在TikTok上催生了几百万个带着#DNATest话题的挑战视频。

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TikTok热潮不仅将这首老歌一路送上了Billboard榜首,还让N线的Lizzo成为去年的现象级新人,一路横扫各大颁奖礼,今年1月还拿到了三项格莱美大奖。

去年几乎同一时期,一首名为Old Town Road的乡村嘻哈歌曲也是从TikTok火到了全网,扮成牛仔骑马走“老城路”的模仿视频层出不穷。这首歌连续19周、近五个月盘踞在Billboard热门单曲冠军,打破了已经保持了21年的榜单纪录。

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已经数不清有多少歌受益于TikTok效应。翻看近几个月的Billboard热门单曲榜单,排在前列的Savage、Rockstar、Blinding Lights、Don't Start Now、Toosie Slide在TikTok全都有热门挑战。

就此,有人甚至总结出TikTok歌曲爆红的公式:欢快的旋律+强劲的节奏感+好记的歌词。

这样的观察对于美国市场或许是正确的。但在TikTok更早进入的日本市场,曲风已经不是问题。

今年4月,一首吉他民谣《香水》因为被日本TikTok用户频繁翻唱上了头条,上个月登上了Oricon和Billboard Japan两大音乐榜单的首位,成为日本最当红的歌。22岁的无名歌手瑛人也因此成了媒体追逐的对象。

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因为TikTok效应瑛人最近在日本大红

面对TikTok“点石成金”的强大生态,唱片公司和音乐人都在调整姿态。《滚石》今年4月的一篇文章提到,一些歌曲特意改名,就是为了更容易被TikTok用户搜索到。

从唱片时代到iTunes时代再到流媒体时代,流行歌曲为了适应时代一直在变短,这一趋势如今在TikTok的影响下“变本加厉”。

因为TikTok爆红的Lil Nas X去年发了一张专辑,里面所有歌曲长度都不到3分钟,Old Town Road本身更是只有1分53秒。Doja Cat今年初为电影《猛禽小队》推出的单曲,长度只有2分14秒。

前两年刚开始爆红时,TikTok和抖音因为版权问题屡遭音乐界批评,各大厂牌都宣称要起诉TikTok侵权。

这些一触即发的版权矛盾,一部分已经被化解。国内版抖音早在2018年就与环球音乐、华纳音乐、太合音乐、摩登天空等等达成了版权合作,之后又与日本Avex、印度的T-Series、Times Music等亚洲版权方等签了协议。

在欧美市场,版权的问题要大很多。TikTok和版权方的矛盾去年就闹上了英国版权法庭。今年3月底,在上一轮授权协议到期前,TikTok又与环球音乐、华纳音乐、索尼音乐三大厂牌续签了版权合作。

但这一协议据称只有一年半,只覆盖一小部分歌曲的录音版权,不包含歌曲的创作版权。按照《金融时报》的说法,这意味着Lady Gaga、Taylor Swift、Billi Ellish等大牌歌手并不会因为TikTok的视频分到著作权版税。

为了解决版权纠纷,字节跳动今年3月已经在印度和印尼推出了一个付费版的音乐流媒体Resso,订阅模式类似于Apple Music、Spotify等平台。但目前还看不出Resso什么时候会进入到竞争更激烈的美国和中国市场。

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字节跳动今年3月在东南亚推出付费音乐平台Resso

对于版权极为敏感的大牌歌手普遍都还在观望。曾因为分成行规向苹果发出公开信的Taylor Swift早在2018年就开通了TikTok,但她本人从不参加平台的任何挑战,至今TikTok粉丝才三万多。

加码美国:下一站好莱坞

异军突起的TikTok,打得硅谷科技公司措手不及,花了很久才反应过来。

直到去年11月,Instagram才推出了一个与TikTok功能非常接近的新功能Reels——用户可以上传最长15秒的短视频,并且可以使用其他用户剪辑的音乐片段。

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The Information今年4月报道,YouTube也在筹备一个类似的新功能Shorts,计划今年年内推出,阻击用户流向TikTok。比起TikTok,YouTube的优势在于拥有更多的音乐版权。

与此同时,已在美国站稳脚跟的TikTok还在继续加码。

今年1月,TikTok放出风声称正在招募一位新CEO,负责TikTok运营、广告等非技术层面的业务。在此之前,TikTok已经挖来了YouTube的全球创意总监Vanessa Pappas担任美国业务总负责人,此后还陆续从微软、华纳音乐、Hulu等挖来了法务、营销、音乐版权等方面的高管。

TikTok目前海外用户最多的市场是印度,但进一步加码美国市场是显而易见的选择。

早在2016年接受《纽约时报》采访时,TikTok总裁Alex Zhu就谈到了对美国市场的向往。当时他创立的Musical.ly上线两年都没有在中国火起来,而是在美国大受欢迎。到2017年被字节跳动收购时,Musical.ly已经有2亿用户。

“美国青少年是最有价值的用户(golden audience)。”Alex Zhu在采访中表示,“中国其实没有青少年文化,这个年纪的人都在学校忙着考试,根本没有时间玩社交媒体。”

面对这群最有价值的用户,TikTok需要更懂美国市场的掌舵人。

5月19日,字节跳动终于宣布了TikTok新CEO的人选:在掌门人之争中落败的迪士尼首席战略官凯文·梅耶尔。他从6月1号开始正式取代Alex Zhu担任TikTok全球CEO,同时还空降为字节跳动首席运营官,直接向张一鸣汇报。

这则消息震惊了好莱坞。和TikTok之前挖来的其他美国高管不同,凯文·梅耶尔拥有相当资深的好莱坞履历。他在迪士尼长达23年,在对皮克斯、漫威、卢卡斯影业、福克斯的重磅收购中都扮演了重要角色,还一手操办了迪士尼两大流媒体ESPN+和Disney+,被视为接班迪士尼CEO的热门人选,直到今年2月输给了负责乐园业务的包正博。

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事实上,在挖来迪士尼高管的同时,TikTok已经在悄悄接近好莱坞。

今年1月,TikTok美国总部搬到了洛杉矶西南的Culver City,新办公室占地上万平米,附近就是索尼的片场。

搬家的重要原因:TikTok想离好莱坞更近一点。TikTok美国负责人Vanessa Pappas表示,在洛杉矶设立新办公室,就是希望能加强TikTok与当地人才和公司之间的关系。

最近几个月,TikTok在好莱坞的存在感明显提升了。不仅各大媒体都在分析TikTok疫情期间的爆红,《艾伦秀》《肥伦秀》等大牌脱口秀都关注起TikTok上的动静。Jennifer Lopez最近沉迷于TikTok,超模Karlie Kloss也在跟着红人Addison Rae学舞步,连71岁的施瓦辛格都开了TikTok,天天晒自己在豪宅里骑车追马驹。

面对TikTok上的整整一代青少年,好莱坞很难不动心。

为了推广动画《史酷比狗》,华纳找到了发明了TikTok热门舞步“Renegade”的红人Jalaih,发起了和史酷比共舞的挑战,短短一周挑战视频点击突破了30亿次。这部电影点播一次要20美元,但过去半个月来在亚马逊、iTunes等点播平台高居第一。

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这一幕国内几年前就演过了:2018年底抖音用户影院爆哭的视频推动了《前任3》票房大卖,此后各大影视公司纷纷入驻抖音,抖音营销成为影视宣传的标配。

然而TikTok对好莱坞的野心还不止于此。彭博社5月初报道,TikTok已经找到一些制作公司,商讨推出一档真人秀。

目前还不知道这档节目会是什么形式,但一旦推出将意味着,TikTok已经不满足于当前用户自发生产内容的UGC模式,而是走上了YouTube走过的道路:向PGC模式(专业生产内容)倾斜。

变现慢半拍,TikTok何时能比肩YouTube?

“TikTok能成为下一个YouTube吗?”

美版知乎Quora上有人曾这样发问。尽管两家发展历程、产品形态和用户规模都差别很大,但却有一个重要的共同点:年轻用户极其活跃,视频内容生态高度发达。事实上,目前TikTok的月活已经超过了Twitter和Snapchat,在青少年用户群中人气直追Instagram、YouTube。

在此基础上去理解,上述设问其实包含了两层意思。第一层是,TikTok能否突破现有的用户圈层,成为YouTube那样更全面的视频内容平台?

无论是在美国、印度还是日本,TikTok目前都是被青少年主宰。以美国为例,Statista和comScore等第三方数据都显示,大概四成的TikTok用户都在24岁以下,也就是前文提到的Z世代。

无论是TikTok还是B站,任何一个圈层平台想要继续做大,都不可避免会经历这个普通用户涌入稀释原有生态的过程。Facebook和YouTube都经历过这样的阶段。

前文提到TikTok考虑做真人秀,就被外界认为是TikTok打算拓展用户圈层的尝试,因为年纪更大的千禧一代,更容易接受电视节目的形式。

但这一过程的难点在于:在这个过程中如何在平台原有特性和普通用需求之间实现平衡?

随着大量其他年龄层用户涌入平台,TikTok原有的用户生态正面临挑战。根据comScore对美国TikTok的跟踪,今年1-4月,25岁到44岁的用户占比从36%大幅增长到了44%,因为大量成年人在疫情期间无事可做,24岁以下用户占比已经跌到了35%。

有广告主就向AdWeek抱怨,因为大量成年用户进入,最近TikTok广告投放的精准度下降了。甚至有人担心,如果成年人变成用户主力,很快Z世代就会因为TikTok不够酷而选择出走。

不只是要操心普通用户,TikTok还需要考虑如何留住红人、让他们保持活跃度。如果缺少专业化的创作团队和艺人经纪支撑,很多TikTok红人最后只会是昙花一现。

2011年,YouTube用户Rebecca Black凭借一首自创的口水歌Friday在平台上爆红,红到各大节目轮番邀请她上电视,后来还出演了美剧、出道发行了单曲。但她的人气只持续了短短两三年时间。

而对于能持续产出内容的TikTok红人们来说,问题则是如何生存下去。这便引出了前述设问的第二层意思:TikTok能像YouTube那么赚钱么?

今年2月,Alphabet首次公布了YouTube的营收:YouTube去年广告收入高达151.5亿美元,其高度活跃的视频内容对广告主的吸引力可见一斑。YouTube与视频博主之间的广告分成模式,激励了大量用户持续上传高质量的视频。

然而不少博主成长为大V后都对YouTube的广告分成模式产生不满,开始寻求其他的变现路径。有统计就发现,PewDiePie等大V通过个人网站带货实现的收入其实远超YouTube给到的广告分成。

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这导致一些大V出走其他平台,也带来了YouTube对广告分成政策的不断调整。对于任何依靠UGC内容的平台来说,红人出走的问题都是有可能发生的。

相比用户打赏、网红带货玩得风生水起的抖音,TikTok目前在变现方面的动作还是要慢不少。到去年底TikTok才在美国开始内测购物车功能。

按照Sensor Tower6月4日最新的数据,今年5月TikTok/抖音在全球所有市场的用户总支出超过9570万美元,但这当中89%是来自中国的用户,美国用户的支出只占6.2%,其他市场就更少了,加起来还不到5%。

可以肯定,今年会是TikTok加速尝试变现的关键节点。张一鸣在今年3月的字节跳动八周年内部信中已经明确表示,今年他本人将会花更多时间精力在欧美和其他市场。

然而面对这股席卷全球的抖音风潮,很多人至今也无法理解。外网甚至有一个专有名词“the hype”,形容平平无奇的白人姑娘啥都不干却在TikTok坐拥千万粉丝的现象。

粉丝六千万的“TikTok女王”其实也不理解。查莉在她TikTok账号简介里留了一句话,像是在回应所有人的质疑:别想了,我也不明白为什么火(don't worry, I don't get the hype either)。

来源 | 棱镜·腾讯小满工作室