薇娅李佳琦拍了拍“618”:低价不再是电商促销杀手锏

gong'zhong'h!

薇娅李佳琦拍了拍“618”:低价不再是电商促销杀手锏

文/程怡 赵骐

来源:略大参考(ID:hyzibenlun)

原标题:薇娅李佳琦拍了拍“618”

人人都是主播、天天都是低价的直播电商江湖,低价已经不是稀有物。那么,曾经为消费者抢购囤货注入动力的电商大促,存在的意义又在哪里?

电商促销大战,本质上是营造巨大的流量入口,将平台上的商品,在更短的时间里销售更多。

从刚刚结束的618战报可见一斑:天猫618期间的累计下单金额达到6982亿元,创下新高;消费者在京东平台的累计下单金额为2692亿元,较去年的2015亿元增长33.6%;苏宁在618当天,实现了全渠道销售规模129%的增长。

但数据增长背后,更多变化正在发生。

由于直播带货的兴起,流量入口被迅速扩大。在“人人做主播,场场最低价”的电商直播江湖,低价已经不再是需要等待、守候的稀缺资源,由此给很多人带来的直观感觉便是:今年618,价格优势并不明显。

由此衍生的另一个问题便是:年度电商大促的意义,是否已经被直播带货所消解?

1

入坑

李薇没有刻意等待618。

晚上6点55分,她提前进入薇娅直播间等候。5分钟之后,薇娅的618零食节活动即将开始。

李薇将手机架在落地的懒人支架上,放置在厨房。她走到洗碗池边的操作台,一边准备明天午餐要带的食材,一边留意着薇娅直播间的动静。

她习惯把带货直播当成音频播客,只用耳朵留意直播间的抢拍动态。“抓住品牌、价格、上链接几个关键字就行,她们说的话,反反复复就那么几句,不用一直对着手机屏幕。”

当用户采用听的方式,被动接收信息,她跟主播之间的信任就建立完成了,她已经不去判断,而是从主播提供的信息中进行挑选。

薇娅李佳琦拍了拍“618”:低价不再是电商促销杀手锏

薇娅本场直播有近60款零食产品,李薇想要抢一款雪糕,麦当劳10次餐券,海底捞火锅调料,还要帮同事抢酸奶、自热火锅。

虽然很早就听闻薇娅和李佳琦,今年3月,李薇才第一次进入直播间。那场直播的主播是李佳琦,他推荐的某品牌火山能量瓶,李薇加进购物车,付款,之后又取消订单。便宜是真便宜,但是冷静下来,发现自己并不真的需要。

一场直播下来近30款商品,真正需要的没有几款,但是低价和赠品留给李薇很深的印象。

自此,李薇入了直播电商的坑。她为此调整了一些个人习惯,做饭、洗碗、擦地等家庭扫除工作,都会调整到直播的时间段,一边干活,一边听直播,她觉得不浪费时间。

李佳琦和薇娅是李薇最关注的主播。她告诉「略大参考」,对这两位头部主播的信任源自价格优势和选品过关。

“大主播的话语权更高,面对品牌商可以争取更优惠的价格。相较于其他主播,我当然会选李佳琦和薇娅。另外,我觉得李佳琦对商品的评价比较中肯,不是一味的捧,比较专业”。

目前,李薇在直播间的花销已经占她线上购物的50%。

毫无疑问,直播带货成为今年电商平台的最热的风口,在刚刚过去的618,它的表现也一样抢眼。

618大促的缔造者京东宣布,今年的全球年中购物节累计下单金额达2692亿元,相较于去年18天累计的2015亿元战绩,同比增长了33.6%。

其中,直播是最有话题度的销售场景。京东快手品质购物专场单日带货14.2亿元。京东零售集团CEO徐雷也亲自下场,与明星郑爽、大张伟、郭麒麟等,在“京东618一起热爱趴”带货超4.75亿元。

阿里的表现更为惊人。

官宣的天猫618消费金额达到6982亿元,相比去年天猫双11购物节的2684亿元,翻了2.6倍。

3C品类中,天猫宣布已有13个直播间成交过亿,华为是首个成交破1亿的品牌直播间。苹果今年首次参与618,开场5个小时销售额破5亿。

直播既是商家的营销方式,也成为了电商平台的销售渠道,

2

拥挤

短时间内涌入到直播带货渠道的主播太多。

618期间,快手迎回辛巴、散打哥等头部主播。辛巴与快手电商代言人张雨绮的首场直播,创造支付金额突破2.23亿元的成绩。辛巴自己也创造了新纪录,5小时带货10亿元。

原本在直播带货领域弱于快手的抖音,今年也开始发力,请来罗永浩,又有陈赫的加入。此外,字节跳动还在6月18日正式成立一级部门的电商业务,服务于抖音、西瓜视频等旗下内容平台。

可以说,直播带货变成了快手和抖音从流量向交易转化的业务基石。

服务于阿里电商生态的淘宝直播,主播人数更为拥挤。整个618消费季,有近600位总裁、300位明星、百大商圈、上万门店都在淘宝直播上带货。

来自企查查的数据显示,同直播相关的企业注册量,已经从3月份的1074家猛增到5月份的2877家。似乎一部手机、一盏补光灯,便是直播生意的开始。“人人做主播,万物皆可播”正在成为趋势。

主播太多了,消费者需要排直播时间表了。

李薇跟同事建了一个4人的直播抢货群,名字简单直接:抢抢抢。618期间她们在群里商量“排班”,谁盯薇娅,谁盯李佳琦,谁盯辛巴,谁盯罗永浩等等。

李薇平时喜欢网购零食,被分配到盯薇娅直播间,另一个擅长欧式立体妆容的同事,负责美妆,常驻李佳琦直播间。其他主播往往看宣传品有没有她们喜欢的产品,随机决定。

薇娅李佳琦拍了拍“618”:低价不再是电商促销杀手锏

直播当天,群成员将抢拍需求汇聚到群里,当天“盯播”的同事负责下单。有时候也会出现几个人盯一场直播的情况,这代表本场直播有很多她们想要的产品。

今年618,李薇跟她“抢抢抢”的群友太忙了。在快手、抖音、淘宝等多个平台,从网红主播到明星直播,她们至少关注6场直播。

坚持做时间管理的李薇,依旧选择“听直播”的方式,今年6月,是她家务活做的最密的月份。

3

随缘

去年双十一,李薇还对直播带货的方式表示鄙夷,“他们又不是明星,有什么可看的”。而且,一场直播3、4个小时,就为了抢一两件商品,有时候还抢不到,很没有效率。

今年,她就“真香”了,她觉得带货主播们给了她一种安全感,尤其是头部主播,能抢到就是全网最低价,为什么还要去多个电商平台比价格?

她没有了以往电商大促时严阵以待的紧张感:先挑选商品,放到购物车里,计算价格凑满减。然后,等待促销日的零点到来,付款抢购最优惠的赠品。

今年的618,这些仪式感消失了。她没有明确的购物计划。一方面去年双十一抢购的商品还没用完。另一方面,她觉得随缘,有价格合适的就买,先囤着,反正总会用到的。

“如果你知道一件商品的优惠底价是多少,你就会知道很多时候抢优惠很没必要。”主播给李薇提供的信息,就是商品的售卖底价。

她已经不相信“全年最低价的字眼”。这个价位一年会出现很多次,只是搭配的赠品不一样,又何必着急买呢。

争取全网低价是一位电商主播最大的牌面,但如今主播太多,能争取到的底价,也变得不再稀有。

以往每半年一次的6.18和双十一大促所创造出来的“低价诱惑”,被分摊到日常中各带货主播的直播间中。

人人都是主播、天天都是低价的直播电商江湖,低价已经不是稀有物。那么,曾经为消费者抢购囤货注入动力的电商大促,存在的意义又在哪里?

太轻易得到,便没了意思。